淘寶新的戰(zhàn)略出爐，無論從“字號(hào)”、“防盜圖”，還是阿里近年的收購行為，構(gòu)建品牌是必然的道路。重復(fù)你的價(jià)值，不斷刺激目標(biāo)人群，才能養(yǎng)成習(xí)慣。這個(gè)重復(fù)，知道的多，做到的少。
鈦媒體注：此文為作者始稷的“電商品牌化”系列投稿第二篇：道若極三境——習(xí)慣篇，是第一篇《電商品牌化之一：得信任者得未來!》的姊妹篇。
淘寶新的戰(zhàn)略出爐，無論從“字號(hào)”、“防盜圖”，還是阿里近年的收購行為，構(gòu)建品牌是必然的道路。無論是零售型、產(chǎn)品型還是什么形態(tài)的店，都是品牌，也就是說你一直都有品牌，只是不完整而已。
中國的品牌多數(shù)是廣告催熟的。廣告一停，銷量就會(huì)下降，即便是所謂世界級(jí)品牌。
有人說廣告的不二法門，就是：重復(fù)、重復(fù)、重復(fù)。
重復(fù)什么?重復(fù)對(duì)的。什么是對(duì)的?重復(fù)一種特有的價(jià)值，在消費(fèi)者心里形成烙印(詳見：河洛品牌烙印法)。這就是始稷對(duì)品牌的定義概要。
為什么要重復(fù)?
因?yàn)橹挥兄貜?fù)你的價(jià)值，才能形成消費(fèi)者需求反射，養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣。
上文忽悠的是“道若極三境”之品牌第一境——信任，品牌第二境“習(xí)慣”，是始稷今天要忽悠的內(nèi)容。
習(xí)慣的形成
習(xí)慣的形成，在心理學(xué)上就是刺激與反應(yīng)之間的鏈接(也有行為學(xué)的說法)。
人在特定的環(huán)境和感官刺激下，會(huì)產(chǎn)生某種行為，一種是與生俱來的本能，另一種就是習(xí)慣。通過直指人心的品牌營銷，也可以讓消費(fèi)者建立起對(duì)于品牌的習(xí)慣反射。
譬如：有人堅(jiān)信雪碧最能消署解渴，其實(shí)越喝越渴。
同理，吃火鍋或者辣的就想喝王老吉，開長途車走夜路就想喝紅?！?
因?yàn)檠┍桃恢敝貜?fù)的廣告語是：透心涼，心飛揚(yáng);王老吉重復(fù)的是：怕上火就喝王老吉;紅牛重復(fù)的是：困了累了喝紅牛。這些品牌都把特定的價(jià)值通過不斷重復(fù)植入到了消費(fèi)者心智，使消費(fèi)者在特定的環(huán)境刺激下會(huì)產(chǎn)生購買欲。
從這個(gè)角度來解析頂尖品牌，看起來都非常簡(jiǎn)單，但習(xí)慣的養(yǎng)成，不是一蹴而就的事。
淘寶的習(xí)慣
淘寶，“淘”是動(dòng)詞。但還有一種普遍現(xiàn)象是“逛淘寶”，“逛”是動(dòng)詞。
逛，是無目地的行為，被動(dòng)接受淘寶路徑的支配，按類目瀏覽為主，主要用鼠標(biāo)。最后買什么不好說;
淘，是有目的的行為，是主動(dòng)的按隨即的路徑發(fā)生，關(guān)鍵詞搜索為主，主要用鍵盤。要買什么是有譜的。
逛和淘是兩種不同的消費(fèi)習(xí)慣。
逛淘寶(天貓)，首先在既定的范圍內(nèi)發(fā)生，逛美麗說之類也是一樣。這種習(xí)慣，是針對(duì)平臺(tái)而產(chǎn)生。通常的出發(fā)點(diǎn)是花錢、打發(fā)時(shí)間，為了購物而購物，重要的是過程，最關(guān)鍵的在于行為攔截。不贅述。
“淘”“寶”是帶有主動(dòng)性的行為，首先是品牌、類別、質(zhì)地、風(fēng)格、原產(chǎn)地等維度的關(guān)鍵詞組合。這種組合的目的是匹配訴求、縮小范圍。每一個(gè)維度的關(guān)鍵詞，都有可能是行為刺激誘因，也都可以成為培養(yǎng)習(xí)慣的路徑。譬如：一提到淘寶女裝就想到誰，這是基于類目;一提到羊絨就想到誰，這是基于質(zhì)地;一提到韓版女裝就想到誰，這是基于風(fēng)格;一提到和田玉棗就想到誰，這是基于原產(chǎn)地。產(chǎn)品基于哪個(gè)維度，就去養(yǎng)哪個(gè)維度的關(guān)鍵詞，圖片、顏色、字體、文案調(diào)性全都圍繞其展開，最終指向你的品牌。從零售型來講：提到淘寶買iPhone就想到哪個(gè)店，這也是品牌，再如：一提到淘寶買保健品，就想到哪個(gè)店，店也可以是品牌。所謂細(xì)分，就是在一個(gè)維度的關(guān)鍵詞前再加一個(gè)維度。
淘寶對(duì)品牌的禁錮有兩面性，從另一面來看，就是保護(hù)罩。在這個(gè)保護(hù)罩下，只要所在類目沒有價(jià)格相近的傳統(tǒng)品牌入駐，你就可以保持固有優(yōu)勢(shì)。因?yàn)檫€有很多消費(fèi)者線上線下的消費(fèi)觀念和價(jià)值取向是不同的，所以暫可免于和線下品牌逐一類比。
以上的維度，都是基本的。最直接、最深層次的習(xí)慣養(yǎng)成，是基于生活的刺激。譬如：皮膚外傷，能想到百多邦。
能否脫離平臺(tái)的禁錮，在于產(chǎn)品是不是“寶”。因此，重要的是培養(yǎng)習(xí)慣。
習(xí)慣的等式
最直接、最深層次的習(xí)慣養(yǎng)成是基于生活。
基于生活的習(xí)慣是刺激與反應(yīng)之間的鏈接，也就是一個(gè)等式。在我們以往的電視廣告、平面廣告以及其他營銷中，經(jīng)常會(huì)使用真實(shí)生活的情景來對(duì)位，就是這個(gè)道理。
首先，給自己列一個(gè)等式，在什么情況下刺激下，會(huì)直接反應(yīng)到你的品牌?
譬如：裝房子買家具，我只來居然之家!(這是一個(gè)基本刺激等式)
這個(gè)等式也不一定非要直接的等式，還可以是：有汰漬，沒污漬!(品牌前置)
最重要的是，要想達(dá)到“道若極三境”品牌第二境——“習(xí)慣”，不能丟棄第一境——“信任”。如果沒有信任為前提，什么等式都是廢話，沒有任何價(jià)值。信任，就是“河洛品牌烙印法”里的四大元素之一，另外的元素暫不在本文贅述。
譬如：“裝房子買家具，我只來居然之家!”也可以是：“我只來紅星美凱龍”、“我只來集美”……你的等式要有獨(dú)占性。詳見：河洛品牌烙印法。
習(xí)慣的通道
把習(xí)慣植入人心，滲透到生活，還需要有一個(gè)公式：價(jià)值略大于價(jià)格。
消費(fèi)決策的最大因素是價(jià)格。有人習(xí)慣喝綠瓶二鍋頭、有人習(xí)慣抽紅塔山是因?yàn)閮r(jià)格，有人習(xí)慣喝拉菲、有人習(xí)慣抽南京95也是因?yàn)閮r(jià)格。所謂品味消費(fèi)，通常不會(huì)發(fā)生在兩個(gè)價(jià)格極端。
養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣最根本的問題就先賦予價(jià)值，在人心里大于價(jià)格的價(jià)值。10萬的車有人說貴，因?yàn)槌鱿M(fèi)能力，1000萬的車有人說便宜，因?yàn)樵谙M(fèi)能力之內(nèi)。
始稷關(guān)于價(jià)值價(jià)格的策略是：用貴族的標(biāo)準(zhǔn)定高產(chǎn)的價(jià)格、用高產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)定中產(chǎn)的價(jià)格、用中產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)定屌絲的價(jià)格。
購買價(jià)值大于價(jià)格的商品，是所有人的消費(fèi)偏好，包括“貴族型”消費(fèi)者，乃至于國家采購。這種偏好，會(huì)讓人超出所謂理性消費(fèi)的價(jià)格范圍，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)感覺在占便宜。經(jīng)常性的用價(jià)值大于價(jià)格的感知讓消費(fèi)者占“便宜”，就會(huì)形成深入人心的消費(fèi)習(xí)慣，這種習(xí)慣，是消費(fèi)者的自我認(rèn)可。
時(shí)間和空間
人類最無法脫離的兩個(gè)概念是：時(shí)間、空間。商業(yè)也是一樣。
譬如：早晨習(xí)慣喝粥，但晚上不喝;冬天習(xí)慣喝紅茶，但夏天習(xí)慣喝綠茶等等。
再譬如：在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)買個(gè)幾十塊的空調(diào)被，在超市可能買幾百塊的棉被，在商場(chǎng)則會(huì)買幾千塊的蠶絲被;習(xí)慣去菜市場(chǎng)買菜、去超市買肉等等。
同樣的時(shí)間不同的空間，同樣的空間不同的時(shí)間，都會(huì)不一樣。這也是某些電商品牌線下失敗的原因之一，反之，也是傳統(tǒng)品牌做電商不得章法的原因之一。因?yàn)槠脚_(tái)不一樣，空間就不一樣。
把邏輯關(guān)系倒過來，就是如何利用時(shí)間和空間養(yǎng)成習(xí)慣?答案非常簡(jiǎn)單：重復(fù)。在特定的時(shí)間重復(fù)，在特定的空間重復(fù)。
譬如：到7點(diǎn)，就開始新聞聯(lián)播;提到雙十一，就能想到淘寶大促。
再譬如：一進(jìn)電梯就想掏口香糖;一趟在床上就想翻書、翻手機(jī)。
時(shí)間和空間最直接的策略就是媒體、渠道、創(chuàng)意。
媒體所處的空間、投放的時(shí)間、銷售渠道具有規(guī)律性;
創(chuàng)意的場(chǎng)景、時(shí)間具有真實(shí)性;
乃至于產(chǎn)品畫冊(cè)、電商圖片的拍攝場(chǎng)景也要具有適應(yīng)性等等。
七日來復(fù)
《易經(jīng)》復(fù)卦：“亨。出入無疾，朋來無咎;反復(fù)其道，七日來復(fù)。利有攸往?！?
王弼注：“陽氣始剝盡至來復(fù)，時(shí)凡七日。”
孔穎達(dá)疏：“天之陽氣絕滅之后，不過七日陽氣復(fù)生，此乃天之自然之理，故曰天行?！?
朱熹曰：“又作覆“(節(jié)選)。
這一卦是講自然之中陽氣復(fù)蘇，十二消息卦中的十一月。在品牌營銷上，這一卦就是如何建立習(xí)慣，也就是如何重復(fù)，進(jìn)而顛覆競(jìng)爭(zhēng)格局。
一個(gè)習(xí)慣的養(yǎng)成，至少要重復(fù)21次。7是事物的循環(huán)周期基數(shù)，一周有7天;女性生理周期是7天一個(gè)單位;月相約7天一變;用1-9乃至任何數(shù)字除以7，若非整除，即是六位數(shù)字的無限循環(huán)……
重復(fù)你的價(jià)值，不斷刺激目標(biāo)人群，才能養(yǎng)成習(xí)慣。這個(gè)重復(fù)，知道的多，做到的少。(
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